Lutte contre le réchauffement climatique: la plupart des marques ne sont pas encore reconnues par les consommateurs en dépit de leurs attentes,
constate LIPPINCOTT, cabinet mondial de conseil en stratégie de marque, à l'issue de son enquête annuelle Climate Change 2008.
Paris, July 08, 2008
⋅ Malgré des investissements croissants sur le thème du réchauffement climatique en France, 66 % des consommateurs demeurent incapables de citer spontanément au moins une marque engagée
⋅ Parmi les marques qui émergent, les leaders de l'énergie et de la grande distribution dominent le Top 5 en France : EDF, Leclerc, Gaz de France, Carrefour et Veolia
⋅ Un engagement accru des consommateurs sur les questions environnementales s’accompagne d’une diversité des profils de consommateurs
⋅ Les marques devront concilier les attentes des consommateurs en cohérence avec leur positionnement.
A l'heure où le réchauffement climatique figure en tête des préoccupations des Français et des Allemands, respectivement en 2ème et 1ère position, les consommateurs attendent une implication plus forte non seulement des pouvoirs publics mais également des entreprises, révèle l'étude Climate Change 2008 du cabinet de conseil en stratégie de marque LIPPINCOTT.
Pourtant, les marques n’arrivent pas encore à être reconnues dans ce domaine : 66 % des consommateurs en France (70 % en Allemagne et Grande-Bretagne et jusqu’à 76 % aux Etats-Unis) demeurent incapables de citer spontanément une marque active sur ce front.
« Malgré une présence de plus en plus notable des communications ‘vertes’, moins d’un tiers des consommateurs sont aujourd'hui capables de citer spontanément une marque active dans la lutte contre le réchauffement climatique », constatent Denis Bonan, Senior Partner au sein du cabinet Lippincott à Paris et Vincent Parisse, Partner « En revanche, de plus en plus sensibles aux critères environnementaux dans leurs choix, les consommateurs attendent une implication accrue des marques sur ces sujets », poursuivent-ils.
Menée par LIPPINCOTT sur internet en avril 2008 auprès d’un échantillon représentatif de 4000 personnes en France, au Royaume Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis, l’étude Climate Change 2008 analyse les attitudes et les comportements des consommateurs face au réchauffement climatique ainsi que leur point de vue sur les acteurs ayant un rôle à y jouer, tout particulièrement les entreprises et les marques. La 1ère édition de cette étude a été réalisée en 2007 avec Climate Group et Sky, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis.
Le réchauffement climatique, sujet de préoccupation et d’engagement
Le réchauffement climatique fait aujourd’hui partie des préoccupations premières des consommateurs, après les problématiques sociales. En Allemagne, le réchauffement climatique est le premier sujet de préoccupation alors qu’en France il est deuxième, après la fracture sociale.
Les attitudes des consommateurs face au réchauffement climatique varient selon les pays :
Les Français déclarent un niveau d’engagement plus élevé (34 % de personnes très engagées, contre 20 % à 25 % dans les autres pays), en ce qui concerne les efforts qu’ils font personnellement dans leur façon de vivre pour aider à réduire le réchauffement climatique.
L’engagement personnel peut prendre différentes formes, la principale étant le changement dans le style de vie, en particulier 55 % des Français sont prêts à faire des changements dans ce domaine. En revanche, lorsqu’il est question de coûts à supporter, les perspectives d’engagement sont beaucoup plus limitées avec seulement 18 % des Français prêts à dépenser plus.
Fortes attentes vis-à-vis des marques et des pouvoirs publics
En termes d’implication, les consommateurs considèrent de façon homogène que ce sont aujourd’hui les ONG et les particuliers eux-mêmes qui sont les plus impliqués dans la lutte contre le réchauffement climatique alors qu’ils attendent que le relais soit pris majoritairement par les pouvoirs publics et les entreprises.
Avec 66 % des Français incapables de citer au moins une marque prenant une part active dans la lutte contre le réchauffement climatique, la perception du rôle des marques est encore très limitée. Pourtant, 64 % d’entre eux déclarent admirer les entreprises qui s’attaquent à cette problématique.
Prédominance des "Engagés" dans les 6 profils de consommateurs
L’analyse de Lippincott identifie 6 grands profils d’attitudes et de comportements face au réchauffement climatique dans les 4 pays étudiés :
- Les Engagés (37 % de la population française) : clairement engagés, ils ont besoin de preuves tangibles et authentiques pour avoir confiance et confirmer leur implication ;
- Les Incertains (15 %) : ils sont ouverts d’esprit et ont avant tout besoin de réponses claires sur le "pourquoi" et le "comment" ;
- Les Optimistes (15 %) : ils sont engagés et veulent se sentir bien. Leur motivation est avant tout sociale ;
- Les Suiveurs (18 %) : ils sont prêts à s’engager et veulent surtout être bien considérés ;
- Les Inactifs (11 %) : ils admettent le réchauffement climatique en tant que problème mais ne sont pas prêts à agir ;
- Les Réfractaires (5 %) : ils rejettent activement à la fois la question et les actions, et sont confiants sur leur position et leur point de vue.
Le profil le plus représenté dans les 4 pays est celui des Engagés (jusqu’à 37 % en France) sauf aux Etats-Unis où ce profil ne représente que 22 % de la population. La France se distingue par une proportion faible d’Inactifs et de Réfractaires : 16 % au total pour la France contre 26 % à 30 % dans les autres pays. Les Suiveurs sont également plus nombreux en France que dans les autres pays.
« C’est un domaine qui prend une dimension d’autant plus stratégique pour les marques que les consommateurs sont de plus en plus engagés vis-à-vis du réchauffement climatique et exigent des preuves tangibles avant de faire confiance aux marques qui communiquent autour de ce thème ‘ vert ‘ », commentent Denis Bonan et Vincent Parisse
Emergence des marques de l'énergie, de la distribution et de l'automobile
Dans les 4 pays, les marques des secteurs de l’énergie, de la distribution et de l’automobile dominent le classement, à l’exception relative de l’Allemagne où le brasseur Krombacher arrive en tête suivi de près par Greenpeace.
EDF, Leclerc, Gaz de France, Carrefour et Veolia composent le Top 5 en France. En tête du classement, EDF occupe une position très dominante, reléguant les 4 autres marques loin derrière en termes de suffrages avec plus de 70 % de suffrages que Leclerc, second du classement.
Toyota, seule marque reconnue internationalement
Dans ces classements, la marque Toyota occupe une position remarquable : 3ème aux Etats-Unis, 5ème en Allemagne, 6ème en France et dans le top 20 en Grande-Bretagne.
« La démarche de Toyota est exemplaire parce qu'elle s’inscrit dans la durée et dans une véritable vision stratégique et offensive de prise de leadership de son marché», commente Denis Bonan.
Marques & environnement : 3 leviers pour améliorer le dialogue avec les consommateurs
Néanmoins, devant ce changement de donne manifeste dans les attentes des consommateurs, les marques ne sont pas démunies. Au contraire, elles ont à leur disposition des leviers qui leur permettront de concilier leur image et leur positionnement sur les questions environnementales :
– relayer les consommateurs
Les consommateurs ont encore le sentiment qu’ils ont une responsabilité trop lourde et que l’engagement des marques est encore trop limité. Ils s’attendent à un soutien plus actif. En conséquence, les marques doivent s’impliquer et accompagner les efforts de leurs clients dans la lutte contre le réchauffement climatique sans pour autant apparaître comme "donneur de leçon".
- s’adapter aux différents profils quitte à faire des choix
La manière dont les profils des consommateurs se dessinent fait apparaître plusieurs dimensions, au-delà de la dichotomie entre indifférence et action. Qui dit motivations différentes, dit aussi produits et messages adaptés, ainsi que la nécessité de parfois faire des choix, pour trouver l’approche la plus cohérente possible.
- adopter une posture cohérente avec sa marque et son positionnement
Chaque marque n’est pas confrontée de façon identique à la question environnementale. Il y a plusieurs angles d’attaque possibles sans pour autant dupliquer les démarches existantes : toute démarche efficace doit intégrer la nature du secteur d’activité, sa propre empreinte carbone et les capacités de la marque à apporter des preuves tangibles à ses clients en s’appuyant sur ses forces, ses collaborateurs et ses partenaires.
"Dans tous les pays, il y a une opportunité pour prendre une position offensive quant aux problèmes environnementaux ", commentent Denis Bonan et Vincent Parisse, "En revanche, pour réussir il est primordial pour les marques de prendre en compte la manière dont les consommateurs se différencient", poursuivent-ils.
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